《市场营销学》一书是对南开大学吴晓云教授主持的教育部国家级精品资源共享课程“市场营销”项目的补充建设。本书依据菲利普·科特勒的经典营销理论框架，结合整个世界环境的变化，尤其是2008年金融危机以后的环境和形势变化，以及互联网给企业营销内外部环境带来的新冲击，围绕市场营销环境、营销战略规划与竞争地位、营销信息系统与调研、〖JP〗消费者行为、STP、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销的计划组织与控制、互联网+时代的营销创新等内容展开阐述，体现营销理论的新前沿以及营销实践的新特点和新趋势，从而使营销科学在不断地解决市场竞争和满足顾客需要所面对的新问题和新挑战中，能够紧随时代，把握市场脉搏，实现营销理论和营销战略、策略等营销工具的与时俱进与创新。

教材编写贴近时代发展，与国家精品资源共享课匹配，实现纸质媒介和网上媒介的紧密融合。以市场营销经典范式为基础，既注意理论的前瞻性，同时又不拘泥于理论过于严密的逻辑性，而是偏重于简明性、通俗性和应用性。具体来说，有以下特色：① 对概念和理论阐述力求清晰易懂，提升知识点的高度；② 增加短小精悍的佐证性例子，增强新颖性和印证力；③ 增加案例佐证资料。在案例选取和呈现方面，采用国内外结合、以国内为主；经典案例与创新案例结合、以创新案例为主的方式。

该教材的读者定位于全国普通二本院校，尤其是二本院校中排名在中、高档水平院校的全日制本科学生。此教材也适应工商及现代网络服务企业，进行成人高等营销职业培训之需要。

前辅文
第一章 导论
  开篇案例 华为P8手机的营销
  第一节 互联网条件下企业的营销
   一、金融危机后营销环境的变革
   二、产业的全球化
   三、不同产业形态的交叉融合
  第二节 经典营销理论
   一、市场营销的界定
   二、营销相关的概念
   三、经典营销范式
   四、营销范式的发展和演绎
  第三节 市场营销学的研究内容
   一、企业的战略计划过程
   二、竞争地位与营销战略
   三、市场营销管理过程
   四、互联网营销
  第四节 市场营销学的发展阶段
   一、初创阶段
   二、应用发展阶段
   三、繁荣发展阶段
   四、创新性发展阶段
  第五节 市场营销观念
   一、生产观念
   二、推销观念
   三、市场营销观念
   四、社会营销观念
   五、大市场营销观念
   六、全球营销观念
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 网易云音乐跨界营销，创新音乐联姻
第二章 市场营销环境
  开篇案例 苏宁的互联网转型
  第一节 新时代下的市场营销环境
   一、新时代下市场营销环境的新内涵
   二、营销环境的分类
   三、新时代下营销环境的新特点
   四、营销活动与营销环境
  第二节 宏观营销环境
   一、人口环境
   二、经济环境
   三、自然环境
   四、科技环境
   五、政治和法律环境
   六、社会和文化环境
  第三节 微观营销环境
   一、企业自身
   二、市场营销渠道企业
   三、顾客
   四、竞争者
   五、社会公众
  第四节 环境分析与企业应对策略
   一、环境扫描
   二、环境分析
   三、SWOT分析法
   四、企业营销对策
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 艾荷咖啡的社交网络营销
第三章 营销战略规划与竞争地位
  开篇案例 吉利的战略转型
  第一节 战略概念界定与7S构架
   一、战略规划的概念界定
   二、7S构架
  第二节 战略业务规划管理
   一、战略规划的三个层面
   二、波士顿矩阵
   三、GE矩阵
  第三节 竞争地位与营销战略
   一、竞争因素分析
   二、市场结构
   三、四类主体的战略目标
  第四节 领先者和挑战者及其营销战略
   一、领先者营销战略
   二、挑战者营销战略
  第五节 追随者和补缺者及其营销战略
   一、追随者营销战略
   二、补缺者营销战略
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 阿里巴巴成长之路
第四章 营销信息系统与营销调研
  开篇案例 农夫山泉用大数据卖矿泉水
  第一节 大数据与大数据时代
   一、大数据的界定
   二、大数据时代的特征
   三、大数据与营销信息系统
  第二节 营销信息系统
   一、营销信息系统的构成
   二、内部报告系统
   三、营销情报系统
   四、营销调研系统
   五、营销分析系统
  第三节 营销调研
   一、营销调研的角色
   二、界定调研问题
   三、制定调研计划
   四、收集相关信息
   五、描述调研结果
   六、采取营销行动
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 在大数据时代如何做市场调研
第五章 消费者行为
  开篇案例 移动支付改变人们的消费习惯和支付方式
  第一节 互联网时代下消费者行为的特征
   一、消费者行为简介
   二、消费者市场的购买行为特点
   三、互联网对消费环境的改变
   四、互联网时代下的消费者特征
  第二节 消费者行为的影响因素
   一、文化因素
   二、社会因素
   三、个人因素
   四、心理因素
  第三节 消费者购买行为决策过程
   一、确认需要
   二、搜集信息
   三、评估选择
   四、购买决策
   五、购后评价
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 米勒啤酒的成功启示
第六章 市场细分、目标市场选择与定位
  开篇案例 旅游酒店迎来细分时代，携程抢占会议O2O市场
  第一节 市场细分及相关营销视角
   一、市场细分与全球市场细分
   二、利基营销和定制营销
  第二节 市场细分的标准
   一、消费者市场细分标准
   二、全球市场细分标准
   三、生产者市场细分标准
   四、产业市场细分标准
  第三节 目标市场的选择
   一、有效细分标准
   二、评价细分市场
   三、选择目标市场
  第四节 目标市场的战略
   一、无差异性营销战略
   二、差异性营销战略
   三、集中性营销战略
   四、选择目标市场营销战略的条件
  第五节 市场定位
   一、市场定位的概念及方式
   二、市场定位步骤
   三、市场定位的差别化战略
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 宝洁自救：一个经典品牌的时代命题
第七章 产品策略
  开篇案例 苹果前CEO的商业秘诀：填补“设计缺口”
  第一节 产品与产品分类
   一、产品整体概念及顾客价值
   二、产品分类及营销特征
  第二节 产品组合策略
   一、产品组合及相关概念
   二、产品组合的调整
  第三节 产品生命周期及其营销决策
   一、产品生命周期的概念
   二、产品生命周期阶段
   三、产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略
  第四节 新产品开发管理
   一、新产品的概念及类型
   二、新产品开发的程序
  第五节 品牌策略
   一、品牌的含义和功能
   二、品牌名称和品牌持有
   三、品牌的开发策略
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 推特小蓝鸟的自我革命：打破140个字的舒适圈
第八章 价格策略
  开篇案例 小米手机的价格策略
  第一节 “互联网+”时代下定价的成因与特征
   一、定价策略变革的驱动因素
   二、定价类型
   三、“互联网+”时代下的定价新特点
  第二节 “互联网+”时代下定价的影响因素
   一、影响企业定价的内部因素
   二、影响企业定价的外部因素
  第三节 定价程序与定价目标
   一、定价程序
   二、定价目标
  第四节 确定需求、估计成本和分析竞争者
   一、估计需求曲线与分析需求的价格弹性
   二、估计成本与学习曲线效应
   三、分析竞争者
  第五节 选择定价方法
   一、成本导向定价法
   二、需求导向定价法
   三、竞争导向定价法
  第六节 确定最终价格
   一、单产品的定价策略
   二、多产品的定价策略
   三、价格变动策略
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 当当网的价格策略
第九章 促销策略
  开篇案例 天猫“双11”全球购物狂欢节
  第一节 整合营销传播
   一、整合营销传播的概念和发展阶段
   二、有效营销传播的步骤
   三、整合营销传播组合
  第二节 广告
   一、确立广告目标
   二、制定广告预算
   三、开发广告策略
   四、广告效果的衡量
  第三节 销售促进
   一、销售促进的目标
   二、销售促进的主要工具
   三、销售促进的控制
  第四节 公共关系
   一、公共关系的概念和特征
   二、公共关系的作用
   三、公共关系的主要工具
  第五节 人员销售
   一、人员销售的概念和特点
   二、人员销售的过程
   三、管理销售团队
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新
第十章 渠道策略
  开篇案例 Argos的全渠道实践
  第一节 营销渠道的概念和功能
   一、营销渠道的概念
   二、营销渠道的存在价值
   三、营销渠道成员构成
   四、营销渠道的服务产出
  第二节 渠道设计决策
   一、营销渠道系统选择
   二、渠道结构和密度
   三、渠道机构
  第三节 渠道管理决策
   一、渠道权力
   二、渠道冲突
   三、渠道战略联盟与纵向一体化
  第四节 营销物流与配送管理
   一、营销物流的性质和职能
   二、整合物流管理
   三、配送中心的管理变革
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 屈臣氏加速开店会是个拖死自己的决策吗？
第十一章 市场营销的计划、组织与控制
  开篇案例 宜家（IKEA）的营销策略
  第一节 营销计划
   一、营销计划的制定
   二、营销计划的实施
  第二节 营销组织
   一、营销组织设计的原则
   二、营销部门的演进
   三、营销组织的类型
   四、新时代下营销组织转变
  第三节 营销控制
   一、年度计划控制
   二、盈利能力控制
   三、效率控制
   四、战略控制
  第四节 营销审计
   一、营销环境审计
   二、营销战略审计
   三、营销组织审计
   四、营销系统审计
   五、营销年度计划审计
   六、营销功能审计
   七、营销审计的作用
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 平台思维让传统行业变得好玩起来
第十二章 互联网时代的营销创新
  开篇案例 耐克“跑了就懂”，线上线下点燃运动激情
  第一节 互联网与互联网营销
   一、互联网
   二、互联网营销
  第二节 社会化媒体营销
   一、社会化媒体的内涵、特征及格局
   二、社会化媒体营销的内涵及策略
  第三节 微博营销与微信营销
   一、微博营销
   二、微信营销
  关键知识点
  即测即评
  思考问题
  章后案例 优衣库：如何玩转微博、微信营销
参考文献

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