本书基于作者二十多年网络营销实践和研究的积累，在继承和发展多部有一定影响力的网络营销著作的基础上，构建了以网络营销信息传递理论为基础、以网络营销策略及实施路径为主导的内容体系，明确了网络营销内容的范畴，总结了网络营销策略体系设计原则与实现方法，实现了理论体系与实践应用体系的密切关联并相互支撑。

本书共7章。第1章是网络营销的理论基础与指导思想；第2章是有关网络营销策略体系的构成及各子系统的功能属性研究；第3~5章是网络营销策略及其实施路径与方法，包括信息源策略、信息传递渠道策略、用户及交互策略；第6~7章是网络营销策略的支持系统，包括网络营销环境与资源策略、网络营销管理与诊断。

本书可作为高等院校电子商务、市场营销、工商管理、新闻传播、新媒体等相关专业本科及以上层次的教材，也可作为企业管理及网络营销工作人员的参考用书。

前辅文
第1章 网络营销概述
  1.1 网络营销的本质问题
   1.1.1 网络营销的诞生
   1.1.2 网络营销的发展历程
   1.1.3 网络营销的定义
  1.2 网络营销的理论基础与指导思想
   1.2.1 网络营销理论研究的三个层次
   1.2.2 网络营销的职能体系
   1.2.3 网络营销的信息传递
   1.2.4 网络营销的顾客价值
  1.3 网络营销的内容体系
   1.3.1 网络营销发展初期部分有代表性的内容体系
   1.3.2 以实践应用为导向的网络营销内容体系
   1.3.3 网络营销理论与实践内容体系的新探索
   1.3.4 多元化的网络营销内容体系和知识体系
  本章小结
  复习思考与实践
第2章 网络营销策略体系
  2.1 网络营销策略体系概览
   2.1.1 网络营销策略的系统性
   2.1.2 网络营销系统的组成
   2.1.3 网络营销策略体系的基本内容
  2.2 网络营销信息源研究
   2.2.1 网络营销信息源的常见形式
   2.2.2 网络营销信息源的基本要素
   2.2.3 网络营销信息源的类别
  2.3 网络营销信息传递渠道研究
   2.3.1 网络信息发布渠道与传递渠道的关系
   2.3.2 网络信息传递渠道的功能
  2.4 网络营销的用户及交互研究
   2.4.1 网络营销中用户的意义
   2.4.2 网络营销信息传递中的用户交互
  2.5 网络营销的技术支持体系
   2.5.1 网络营销工具的一般特征
   2.5.2 网络营销工具的类别
  本章小结
  复习思考与实践
第3章 网络营销的信息源策略
  3.1 网络营销信息源策略概述
   3.1.1 网络营销信息源策略的基本内容
   3.1.2 网络营销信息源策略的意义与实施路径
  3.2 可控型信息源：企业网站内容运营
   3.2.1 企业网站的功能与一般特征
   3.2.2 企业网站内容运营的地位及作用
   3.2.3 制定企业网站内容运营方案
   3.2.4 企业网站内容选题与创建方法
   3.2.5 企业网站内容运营规范
  3.3 可控型信息源的扩展：博客内容运营
   3.3.1 博客的特点及在网络营销中的应用
   3.3.2 博客内容运营策略
   3.3.3 博客内容运营方案、选题思路及内容运营
  3.4 开放型网络信息源：网络百科词条
   3.4.1 网络百科词条的一般特点与网络营销价值
   3.4.2 WIKI词条的基本元素
   3.4.3 网络百科词条创建与编辑方法
   3.4.4 网络百科词条的维护及常见问题
  3.5 社交型网络营销信息源运营策略
   3.5.1 社交分享型信息源的一般特点
   3.5.2 社交型信息发布与传递：企业微博及其网络营销功能
   3.5.3 实践应用：企业微博内容运营策略
  3.6 订阅型网络营销信息源运营策略
   3.6.1 订阅型内容运营的基本流程
   3.6.2 示例：微信公众号运营的基本流程
   3.6.3 实践应用：微信公众号内容运营
  3.7 智能分发型网络营销信息源运营策略
   3.7.1 基于智能分发型内容平台的自媒体及其网络营销特点
   3.7.2 自媒体内容运营策略
  3.8 不可控型网络营销信息源：企业新闻与负面信息
   3.8.1 企业新闻的特点及创作思路
   3.8.2 企业负面信息的形式与处理方法
  本章小结
  复习思考与实践
第4章 网络营销信息传递渠道策略
  4.1 网络营销信息传递渠道策略概述
   4.1.1 网络营销信息传递渠道策略的基本内容
   4.1.2 网络推广的系统性思维
  4.2 搜索引擎营销——基于信息获取工具的网络推广
   4.2.1 搜索引擎营销的基本原理
   4.2.2 搜索引擎的网络营销价值
   4.2.3 搜索引擎优化及价值传递关系
   4.2.4 信息源网站搜索引擎优化的表现
   4.2.5 搜索引擎优化的基本内容
   4.2.6 搜索引擎关键词广告
  4.3 网站平台内部资源营销：思想与方法
   4.3.1 网站平台内部资源的形式及网络营销价值
   4.3.2 企业网站站内资源推广方法
   4.3.3 电子商务网站平台内部资源推广方法
  4.4 社会化网络营销——基于社交关系资源的网络推广
   4.4.1 社会化网络营销概述
   4.4.2 应用：微博推广的常见方式
   4.4.3 网络社群营销：概念与方法
   4.4.4 基于个人社交网络资源的社会化营销
  4.5 网络资源合作营销——基于合作资源的网络推广
   4.5.1 网络资源合作推广方法的起源
   4.5.2 简单实用的网络资源合作方法——交换链接
   4.5.3 网站交换链接的实施
  4.6 病毒性营销——综合性网络推广方法
   4.6.1 什么是病毒性营销
   4.6.2 病毒性营销的常见类型
   4.6.3 实施病毒性营销的五个步骤
  本章小结
  复习思考与实践
第5章 网络营销的用户及交互策略
  5.1 用户的来源渠道及类别特征
   5.1.1 用户来源渠道
   5.1.2 用户类别及连接方式
  5.2 用户策略的基本内容
   5.2.1 用户连接：建立企业与用户的关联关系
   5.2.2 用户服务：建立与维护用户关系
   5.2.3 用户价值：构建用户价值体系
   5.2.4 用户利益：创造用户利益生态关系
   5.2.5 用户分析:通过用户数据分析获得用户长期资源价值
  5.3 网络营销中的用户数据类型及应用领域
   5.3.1 用户数据的类型及来源
   5.3.2 用户数据分析的常用领域
  5.4 用户数据分析应用：网站访问统计分析
   5.4.1 网站访问统计中的数据信息
   5.4.2 网站统计指标的网络营销意义
   5.4.3 网站访问数据分析方法：一个实例
  本章小结
  复习思考与实践
第6章 网络营销环境与资源策略
  6.1 网络营销环境策略概述
  6.2 网络营销服务市场资源概述
   6.2.1 网络营销服务市场的基本组成及特点
   6.2.2 网络广告市场资源简介
   6.2.3 KOL营销
  6.3 网络营销的资源合作策略
   6.3.1 网络营销资源的基本形态
   6.3.2 网络营销资源的扩展
   6.3.3 网络营销资源合作的模式
  6.4 网络营销的竞争策略
   6.4.1 网络营销竞争的表现与本质
   6.4.2 网络营销竞争战略模型
  6.5 环境与资源策略应用：构建生态型网络营销系统
   6.5.1 经典生态型网络营销系统——网络会员制营销
   6.5.2 基于社会化网络的生态型网络营销——微分销系统
  本章小结
  复习思考与实践
第7章 网络营销管理与诊断
  7.1 网络营销管理概述
   7.1.1 网络营销运营与网络营销管理的关系
   7.1.2 网络营销管理体系的基本内容
  7.2 网络营销诊断
   7.2.1 网络营销诊断的起源
   7.2.2 网络营销诊断的常用方法
   7.2.3 网络营销诊断应用中的问题
  7.3 网络营销管理规范简介
  本章小结
  复习思考与实践
参考文献