本书是“十四五”职业教育国家规划教材，也是高等职业教育商科类专业群市场营销新专业教学标准配套教材。 本书依照高职高专市场营销专业高级技术技能型人才培养的要求设计、编写。本次修订在内容组织上吸收了中国特色高水平高等职业院校和专业建设的教学改革成果，也引入了市场营销学界最新的理论成果和企业实践经验，更好地体现了“就业导向、能力本位、校企合作、工学结合”的高等职业教育人才培养模式要求，还把创新创业教育理念融入其中，并增加了二维码标注，丰富了教材的学习内容。 本书遵循“理论必需够用、内容前沿新颖、形式鲜明活泼”的编写原则，采用了新营销业态下关于线上线下融合营销的新颖、典型的案例，与知识点和能力点衔接、配合紧密，力图把市场营销基本理论、主要方法和工作技能传授给学生，使学生对市场营销活动形成一个比较清晰的认知，有助于培养学生利用所学知识分析、解决实际营销问题的能力。 本书适用于高职高专院校、应用型本科院校、成人高校以及本科院校举办的二级职业技术学院财经商贸类专业的市场营销教学，也可供五年制高职学生使用，还可作为社会从业人员的培训教材和自学参考书使用。 本书同步建设有在线开放课程，配套开发有微课、动画、视频、教学课件、课后题参考答案、二维码等数字化教学资源，具体资源获取方式请见书后“郑重声明”页的资源服务提示。

前辅文
第一章 市场营销概述
  引例 “三只松鼠”——互联网第一坚果品牌
  1.1 市场营销的概念
  1.2 市场营销的特点与作用
  1.3 市场营销的研究内容与基本原理
  1.4 市场营销学的形成和发展
  本章小结
  案例阅读 电商冲击下零售业实体店转型发展
  练习与思考
  实训项目
第二章 市场分析
  引例 华为:贴近客户,倾听心跳,聚焦痛点
  2.1 市场的概念､分类与模式
  2.2 市场因素分析
  2.3 市场营销调研与预测
  本章小结
  案例阅读 网易电商:消费升级背景下的差异化定位
  练习与思考
  实训项目
第三章 市场营销环境分析
  引例 五菱公司生产“抗疫”口罩
  3.1 市场营销环境概述
  3.2 市场营销微观环境
  3.3 市场营销宏观环境
  本章小结
  案例阅读 “广阔世界”的贺卡销售
  练习与思考
  实训项目
第四章 消费者行为分析
  引例 互联网背景下的餐饮市场消费分析
  4.1 消费者市场购买行为分析
  4.2 影响消费者购买行为的因素分析
  4.3 营销人员的经验心得——购买行为误区分析
  本章小结
  案例阅读 从豆浆到维他奶
  练习与思考
  实训项目
第五章 市场细分与定位
  引例 三个汽车品牌的定位
  5.1 市场细分概述
  5.2 市场细分的标准与原则
  5.3 目标市场的选择
  5.4 市场定位
  本章小结
  案例阅读 屈臣氏的目标市场选择
  练习与思考
  实训项目
第六章 市场营销组合策略
  引例 加多宝集团如何进入中国高档瓶装水市场
  6.1 市场营销组合的概念､相关理论及决策构架
  6.2 市场营销组合的特点､意义和约束条件
  本章小结
  案例阅读 盒马鲜生的4C营销策略
  练习与思考
  实训项目
第七章 产品策略
  引例 丰田汽车的中国产品策略
  7.1 产品整体
  7.2 产品生命周期
  7.3 新产品开发策略
  7.4 产品组合策略
  7.5 产品品牌策略
  7.6 产品包装策略
  本章小结
  案例阅读 贝壳找房的品牌
  策略
  练习与思考
  实训项目
第八章 定价策略
  引例 黄山风景区差别定价策略
  8.1 制定基本价格
  8.2 修订价格
  8.3 实施和应对价格变动
  本章小结
  案例阅读 苹果的定价策略
  练习与思考
  实训项目
第九章 分销渠道
  引例 产品分销渠道的选择
  9.1 分销渠道的作用和类型
  9.2 中间商
  9.3 分销渠道策略
  9.4 分销渠道的管理
  本章小结
  案例阅读 高露洁经典市场营销成功案例
  练习与思考
  实训项目
第十章 促销策略
  引例 瑞幸咖啡的促销组合策略
  10.1 促销与促销组合
  10.2 广告策略
  10.3 人员推销策略
  10.4 营业推广策略
  10.5 公共关系
  本章小结
  案例阅读 玛氏公司在北京的促销活动
  练习与思考
  实训项目
参考文献

“十二五”职业教育国家规划教材